のんびり流ローカルを変える“地域編集”とは？地域の編集は取材が基本編

九州のナカとソトから、個性豊かなゲストが集まるトークイベント「コトバナPlus」。2019年に再スタートして、今回10回目を迎えました。いつもより地元熱がちょっぴり高めな会場に登壇いただいたのは、ローカルに目を向けて活躍する編集者の藤本智士さんとプロデューサーでもある日野昌暢さんです。

全国から入手希望者が殺到したという秋田県庁発行のフリーペーパー「のんびり」や、知られざる地方の老舗食堂をそのドラマごと掘り起こすウェブサイト「絶メシ」など、ローカルを舞台にした数々の仕掛けがどのようにして生まれたのか。そして、おふたりが考える“地域編集”とは？
アナバナ編集長の曽我由香里を加えて、じっくりと語っていただきました。

プロフィール

main guest

有限会社りす代表/編集者
藤本智士
兵庫県出身。「あたらしいふつうを提案する」＝Re:Standardをコンセプトにした雑誌「Re:S」編集長を経て、秋田県庁発行のフリーペーパー「のんびり」・webマガジン「なんも大学」を立ち上げる。「魔法をかける編集（しごとのわ）」
「風と土の秋田 二十年後の日本を生きる豊かさのヒント」など、編集力に関する著書も多数。

博報堂ケトル/プロデューサー
日野昌暢
福岡県出身。博報堂での営業職で培った経験をもとに、「博報堂ケトル」にプロデューサーとして参加。福岡市が発信するニュースサイト「＃FUKUOKA」やローカルプロジェクトを数多く手がける。群馬県高崎市では、絶滅寸前の食堂の味を取り上げた「絶メシリスト高崎」をプロデュース。ドラマ化（2020年1月テレビ東京系列で公開）も決定し、全国各地でもジワジワと「絶メシ」の輪が広がっている。

moderator

アナバナ編集長/プロデューサー/編集者
曽我由香里
宮崎県出身。出版社、デザインスクールを経て2011年よりダイスプロジェクト・コミュニケーションデザインチームに所属。2012年より『目線を変えるとみえる価値』をテーマに活動型ウェブマガジン「アナバナ」を立ち上げ。編集長を担当。現在は九州の食を活動テーマの軸におき、公私共に、ローカルの食と人の魅力にどっぷりハマり、九州各地を奔走中。

広告なき雑誌「Re:S」が開いた地方の可能性

曽我　こんばんは。コトバナプラスでは、ある共通項を持つ2人のゲストをお迎えして毎回開催しています。関西に拠点を置きつつ、全国のローカルなお仕事をこなして、さまざまな人や地域全体を巻き込んでしまうようなお仕事をされている藤本さんと、一方で、大手代理店に籍を置きながら、ローカルに根付いて全国規模で話題を呼ぶようなプロジェクトを仕掛けられている日野さん。立場は違いますが、お二人に共通するのは「ローカル」と「編集」かなと思います。

今日は「のんびり流 地域編集術」というタイトルにしているのですが、さっそく、ゲストのお一人、藤本智士さんをご紹介します。藤本さんは、手がけている編集物なども多くあられて、編集者という印象が強いのですが、それ以外にも、マイボトルやフィルムカメラなど、さまざまな企画に携わっていらっしゃいますよね。

藤本さん（以下、藤本）　本や雑誌の編集が僕の柱なのは間違い無いんですけど、メーカーさんとのモノづくりや街づくりなんかも全部編集だと思っています。
今日はその辺のお話もできれば。

曽我　お仕事の拠点はずっと関西なんですか？

 藤本　そうですね。実際、編集者やライターになると、東京と地方ではギャラが一桁違うんですね。だから、みんなして東京を目指すのもわかるんですけど、東京のメディアだけが全国の皆さんに情報をお届けするわけじゃない。地方からでも全国津々浦々に発信していいじゃんと思っていました。むしろ、地方で続けた方が勝ち目がある気がするし。関西にいながら全国の仕事をすると言うスタンスにこだわっていましたね。

曽我　雑誌「Re:S」も関西で制作されていたんですよね。

 藤本　そうです。「Re:S」って、Re:Standardの頭の部分をタイトルにしました。「あたらしいふつうを提案する」というコンセプトで、関西発だけど全国誌の顔をして、シラッと本屋に売ろかなって。この雑誌の特徴は、広告のない雑誌なんです。

 日野さん（以下、日野）　出版社は入ってたんですか?

藤本　リトルモアという東京の出版社です。

日野　関西の編集者で、広告が無いって、どういう持ち込み方をしたんですか？

藤本　まぁ一言で言うと、奇跡です（笑）。何の参考にもなれへんけど。実は、僕はもともと小説家になりたかったんよね。当時新人賞で佳作をもらって、担当編集になってくれた人がリトルモアの社長で、小説に混じっていくつか企画書を送ったんですよ。そこからの立ち上げも含めて奇跡的な雑誌です。
普通の雑誌って広告から収入を得るでしょう。でも、他に利益の取り方ってないのかよと思っていました。例えば、2号目で富士フィルムさんとフィルムカメラ特集をした時、撮影は全て富士フィルムさんの「ナチュラ」ってカメラでやったんですけど、「このカメラめっちゃいいので、一緒に何かやりません？」て提案して。そしたら「Re:S」パッケージができて、売り上げの10%をうちがもらってね。
水筒の時は、タイガーさんに声をかけてもらったんです。企画は2006年に出したんですけど、商品になったのはなんと去年です。

日野　干支が一回りしちゃいましたね。

藤本　僕はフリーだし、長いスパンで待てたんですが。それで、水筒に関しては大手の家電量販店では売らないでくれって難題をつけました。要は、安売りをしたくないというコトですね。そうじゃないと、Re:Standardじゃないやんと。
マーケティング主体で動く今のものづくりにとって、めちゃめちゃ厳しい条件ですよね。でも、一回の雑誌企画で完結するんではなくて、今後の種まきになって続いていくだろうと考えたんです。

日野　藤本さんの「どうにかしよう力」がすごいんですよ。水筒企画の後、結果的に”マイボトル”と言う言葉が浸透しましたし。大手の広告代理店に、「みんなが水筒を持ち歩くような世の中にしてください」って頼んだら、「そうですねー10億円、20億円位予算がかかちゃいますね〜」とか言われますよ。予算が無くても、手段を選ばずにがしがし動くのが藤本さんらしいよね。

藤本　フリーのクリエイターにとっては、代理店さんてめちゃめちゃありがたいじゃないですか。お金の部分は代理店さんがしっかり引っ張ってくれる。そこで生きていけばすごい楽なんですけど、代理店という壁で向こう側にいるクライアントさんの思いがわからないこともあるから。でも、代理店さんの役割も僕にとっての編集と同じなのかもしれないって気づいてくるのよね。

日野　その話、今日は僕がしたいと思ってるんですけど。僕は広告代理店の営業の出身で、いろんな人たちの無理難題を全部聞いた上で仕事の方向性を考える。つまりプロデューサーなんですよ。今は世の中複雑になってきて、そのプロデュース力というのがすごい大事になっている。

曽我　すみません、日野さんのご紹介が遅れてしまいました！

日野　（笑）みなさん、こんばんは。僕は今日プロデューサーと言う肩書きでやってきました。プロデュースや編集という概念が、今の時代に非常に重要になってきている。今日はそんな話ができるといいなと思っています。

よそ者と地元の人の化学反応で生まれた「のんびり」

曽我　引き続き、お話を進めます。まずは、藤本さんが手掛けられた秋田県庁のフリーペーパー「のんびり」のお話をしましょうか。

 藤本　2012年から4年間、僕が編集長をやらしてもらってたフリーマガジンです。表紙は浅田政志という三重県出身のカメラマン。この人は、家族全員でいろんな格好をして撮影した写真集が木村伊兵衛賞をとった人なんですけど、僕が思う1番の写真家。で、僕と浅田くん、すなわち秋田のものではない“よそ者”がスタッフの半分を占めています。
もう半分はその土地の編集者とデザイナー、カメラマンに入ってもらいました。「よそ者と地元の人が一緒に作る」っていうのが大きなコンセプトです。

 曽我　なぜ、そんなチーム構成にされたんですか？

 藤本　いろんな地方の事例を見てきて、よそ者がいきなり来ても受け入れられないし、その土地の人だけだと地元のちっちゃい政治に巻き込まれて思い切ったことできずに終わる。よそ者とその土地の人が一緒に動く方法が一番まっすぐ進むんですよ。あとは、地方を巡って自分が得たノウハウみたいなものを、ここに落としていきたいという気持ちもあって。

 曽我　なるほど。なぜ秋田という土地を選ばれたんですか？

 藤本　秋田は少子高齢化による人口減少率がナンバーワンだからです。日本中がこれから右肩下がりになっていく中で、本当の豊かさってなんだろう、そう考えるのが大事になってくると思うんですよ。それを、ある意味1番ビリって言われる秋田から発信したい。経済数値的にはビリかもしれないけど、暮らしはそうじゃないよねって言いたくて、「のんびり」なんですよ。

 曽我　それも、編集の力でということ？

 藤本　そうですね。のんびりについては話が長くなってしまうのですが、僕は編集には大きく二つがあると思っているんです。皆さんが想像するテキストベースの「書籍編集」とは別に、商品プロジェクトや街おこしなどの「地域編集」ですね。僕のやり方は、書籍編集を経て、地域編集に持っていくやり方なんですよ。
だから、「のんびり」を通して得たリアリティーを地域編集につなげていきたいと考えていたんです。

 曽我　秋田の暮らしの豊かさを発信するための動きが、まずは「のんびり」の取材から始まるわけですね。

藤本　そう。僕はすべての編集のスタートは取材だと思っています。アウトプットする場が決まっていないとしても、まずは取材です。

日野　取材はめちゃくちゃ大事ですよね。僕も地域の仕事をする時は、その中で頑張っている人にできるだけ会って話を聞くんですよ。それを記事にできれば、その人がやっていることの素晴らしさって価値化されるし、アーカイブにもなる。それをツールにして共有できれば、その先どう活かすかにもつながると思うんです。
ただ、ローカルってあんまりメディアがないから、ちゃんと取材してちゃんと記事にできる人ってあんまりいないんですよ。やっぱりライターや編集の人がみんな東京に集まっちゃって、ライティングとか編集とか、本当にできる人は地方だとなかなか見つからないですね。僕は東京拠点なんで東京から連れて行きますけど、藤本さんはどうされているんですか？

藤本　秋田にもね、僕が思う編集者というのはいないんですよ。要は、「のんびり」発行がゴールじゃなくて、その先にある地域編集まで想定しながら目の前の取材をしてくれる人。そういう人を育てなきゃと思って、ウェブマガジン「なんも大学」を立ち上げました。僕はノータッチで、秋田のスタッフが運営してくれています。

日野　ノータッチなんですか？

藤本　そうです。ほぼ実質の編集長みたいにやってくれている女の子はもともとデザイナーだったんです。でも、なかなか評価されにくい地方の仕事で悩んでいる時に、「のんびり」を通して編集という仕事に出会ったんですよ。

日野　「なんも大学」の編集ができるように育てていったわけですね。

藤本　まさにそれを願っていたんですよね。

曽我　「のんびり」の発行が終了して3年経った今、また秋田県立美術館で写真展を開催されているとか。

藤本　それに合わせて、3年ぶりに当時のメンバーで取材をした新作と今まで書籍化されていない「泣ける特集」をまとめた本を出しましたので、ぜひ買ってください（笑）

後編へ続く>>>